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发布来源:顾峰;发布时间:2022-06-28 08:10:59
图源:图虫创意图源:图虫创意

  监管出招规范直播打赏。

  5月7日,四部委联合发布了《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》。其中规定,网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

  “感谢榜一大哥送来嘉年华!”“谢谢哥哥送来的礼物,等PK结束之后满足榜一大哥一个愿望!”从千播大战发展至今,打赏和榜单就是直播的标配,新规无疑牵动了直播平台、MCN机构、公会、主播等利益关联方的神经。

  时代财经发现,意见发布之后,大多数平台的打赏榜单不再按照打赏金额的高低排序,榜一大哥消失在金字塔尖。

  “直播生态要变天了,头部秀场主播的热度可能会被分割出去。”一位MCN直播公会人员向时代财经说道。

  收入缩水90%,榜一大哥跑了一半

  在看到直播新规前,主播筱筱就感受到了整个直播行业的寒意,“好焦虑,娱乐直播要消失了吗?”

  4月底以来,筱筱直播间经历了断崖式的流量下跌。结束完一场3小时的才艺直播后,筱筱的数据页面上显示,观看人数1731,收获音浪1367。音浪是平台的通行货币,10音浪等于1元人民币,这意味着筱筱一场直播的收益还不到150元,减掉和平台的分成后,收益更是微乎其微。

  “这个成绩一夜回到了新主播的段位。”筱筱说道。放在两个月前,一场相同时长的直播,筱筱能斩获2万以上的音浪,收益2000元。当时,她觉得自己距离百万音浪或许只差临门一脚。

  仅仅入行八个月,筱筱已经算这一行的“老人”了,深谙要抓住流量的密码,需要选择稳定的直播时段。筱筱的直播时间定在凌晨12点到6点,依靠时长来获得更多的关注度。

  直播过程中另一个重要的环节是连麦PK,游戏规则是主播向另一个直播间发起挑战,一定时间内,谁的礼物收入最多,谁就是胜者,输掉的一方需要接受惩罚。凭借直播间观众的胜负心态,主播能在短时间内获得密集礼物打赏,把直播间的热度和流量推向高峰。

  “活跃的几个大哥总是来了又走,这段时间跑了一半,再也没有愿意慷概打赏的人了”。筱筱的境况代表了大多数主播的生存状态:直播间愿意“撒币”的人正在变少。

  今年315晚会曝光了秀场直播公会男运营假扮女主播、骗取用w6600.com平台strong>w6600.com客户端下载g>利来在线真人荷官户打赏的荒唐事。事后,不少秀场主播开始挨个安抚榜一大哥,有的甚至打起视频电话,表明正身。

  在业内看来,打赏的榜一大哥就是主播们的衣食父母,他们的名字会在直播过程中被主播反复提及,甚至还要长期和其他慷慨打赏的观众维持好关系。

  某游戏主播向时代财经表示,打赏是主播们的重要收入来源。“游戏主播的圈子里,大家都很看重排面,头部主播一场直播就能有几百万元打赏收入。”

  一场豪掷几十万元,靠打赏撑起的秀场直播

  直播间打赏无疑是一门引流的利器。为主播们一掷千金的背后,打赏者也有各自的算盘,当主播一次次点名感谢榜一,观众们会把注意力转移到位于财富巅峰的榜一大哥、大姐上。

  随着肾上腺素的飙升,屏幕另一端的观众有时候会忘记自己在疯狂“撒币”。

  几天前,蹲守在秀场直播的灰灰,得到了女主播的青睐,对方在刷屏的评论区唱了他点的歌。那一刻,灰灰觉得自己是观众席中最受瞩目的人,代价是刷了超过500元的礼物。

  “当时直播氛围很好,主播也有在起哄,我就一时冲动,连续点了礼物。”不过,和真正的榜一相比,灰灰的战绩只能算是九牛一毛。

  事实上,不少走红的主播也是靠打赏走到聚光灯下。例如辛巴曾在一些大主播的直播间,通过刷百万级别的礼物来进行“挂榜”,获得粉丝的关注。

  之后,直播打赏成了快手家族们屡试不爽的方法。辛巴走红之后,他的徒弟包括主播蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮,靠着同样的办法成功出圈,吸引了一波又一波辛巴的818粉丝团,牢牢地把庞大的粉丝稳固在自家地盘上。

  作为抖音新晋一哥,刘畊宏的直播间也见证了打赏最后的风光时刻。上海奋荣投资公司董事长秦奋关注到刘畊宏的直播间,在短短半小时内,就为刘畊宏打赏了82个嘉年华,价值24.6万元。

  另一位霸占刘畊宏打赏排行榜的是名叫“肖战老婆”的用户,之前还在冬奥会王濛的解说频道刷遍存在感,几番在平台打赏刷榜后,该用户称自己花费了1100万元。

  成效也显而易见,“肖战老婆”很快成为粉圈的知名人物,实现了三天内涨粉21.1万,目前粉丝总量为41.6万。

  然而,刷榜大佬毕竟只是少数人的狂欢,各大直播公司的财报正在反映了一个共同的困境:直播变现的招式正在失去效力。

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  从2018年至2021年,虎牙的直播收入对总营收的贡献率分别高达95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期,斗鱼的直播收入对总营收的贡献率分别为86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。两家平台在业绩报告中亦表示,其收入主要来源于虚拟礼物的销售。

  不过,打赏收入并没有带动业绩上的飞跃。2021年,虎牙实现净利润5.835亿元,同比下降了34.01%;而斗鱼在2021年出现了5.049亿的亏损,净利润下滑幅度为204%。

  断了财路,主播们靠什么?

  直播打赏一直都是监管的重点地带,并且在近两年实现了层层加码。

  2021年2月,国家互联网信息办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,首次提出了设置“打赏冷静期”和“延期到帐期”的举措。

  为此,各大平台也闻风而动。

  去年6月,抖音颁布了“未成年人私自打赏经核实予以全额退款”,即未经监护人允许的未成年人打赏,抖音直播将在24小时内全额退款。2020年5月至2021年3月,抖音直播为3.6万个用户办理了未成年人打赏退款,平均退款时间19.7小时。

  MCN机构主播招聘人员梁栋认为,秀场直播是赚快钱的地方,人员流动率很高,由于直播的投入成本比较小,很多主播在看不到希望的半年内就会放弃,也有一部分人流入直播带货的行列中。

  新抖数据显示,在2020年,就有38%的秀场中腰部以及头部主播选择直播带货。

  “对大主播来说,榜单取消的影响会比较大,流量会自然涌入中小主播直播间。”梁栋向时代财经说道。

  曾经靠着刷榜发家的辛巴团队成功转型为直播带货,辛巴退居幕后,徒弟们撑起了快手主播榜单的半壁江山。

  筱筱坦言,才艺类型的直播正在被抛弃,各大平台都更愿意把精力和流量投放在电商直播上。在行情最好的阶段,筱筱的同行们在扣掉公会和平台分成后,还能拿到超过每月20万元的收入,如今很难重现当初的盛况。

  收入的不确定性让筱筱不得不为自己想条出路,她决定开始组建小团队研究短视频的流量法则。“我现在已经拍了两三条短视频了,呈现的节奏还不够准确,各方面的数据还比较惨。”

  “主播的收益模式过于单一了,打赏榜单还是主播们被平台以及公会重视的第一步,只有名气做大了,才会有视频播放转化、商业推广、接广告等其他收入,不然就要持续依赖礼物打赏。”梁栋向时代财经说道。

  (文中受访者皆为化名)


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